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智能电视“下半场”需打破“乐视思维”并保持高现金流

[日期:2018-02-06] 来源:每日经济新闻  作者: [字体: ]

  在刚过去的2017年里,国内电视行业洗牌力度进一步放大。

  根据奥维云网(AVC)发布的《2017年三季度中国彩电市场总结报告》,第三季度彩电市场零售量规模为1041万台,同比下降12.9%,堪称历史上最差销售季。

  而在几大电视制造商当中,长虹前三季度归属上市公司股东的净利润同比下滑了67.97%,海信净利润同比下滑47.39%,创维同比下滑85.90%。

  此前当2016年乐视爆发财务问题时,电视行业内有比较乐观的声音认为,乐视在版权尤其是体育版权方面的拓展将进入收缩期,未有体育版权护身的乐视电视市场份额将出让给电视行业。

  图片来源:视觉中国

  但就目前情况来看,乐视体育对版权的收购已经全面停止,近日也爆出乐视体育CEO雷振剑离职,没有版权加持的乐视电视在销量上也有了明显的下滑。

  不过即使乐视遭遇了严峻的问题,但从几家电视巨头的三季报来看,乐视电视的市场份额似乎并未过渡给长虹、海信、创维等厂商。那么电视行业究竟发生了什么,谁又真正成为这轮洗牌的既得利益者呢?

  乐视作为互联网电视的先驱者,倡导“硬件免费”理论,试图通过内容生态来弥补硬件成本。

  如今复盘乐视电视的整个过程,抛去财务等问题,其互联网电视的理论存在以下致命缺陷:

  第一,硬件的价格受市场波动明显。2017年电视面板价格飞涨,电视硬件成本增加,一味以内容变现来补贴硬件,这是不现实的。

  第二,内容版权成本高昂。根据2016年底的一份数据,乐视手握310项体育赛事版权,全年直播超过16000场比赛,其中包括MLB、NFL、环法自行车赛,乃至美国大学体育的太平洋联会等,财务成本过高,乐视生态化其实是建立在极高成本基础上的。

  在乐视的迅速衰落下,互联网电视阵营也遭遇到一轮打击。奥维云网数据显示,2017年互联网电视市场份额同比下降6个百分点,至13%。

  但在具体操作中,我们也看到互联网电视阵营依然是连出大手笔,如在版权方面PPTV砸13亿元拿到了中超版权,截至目前,已经拿到了包括西甲、英超在内的超过30个各类联赛版权,几乎将除了NBA之外的热门赛事一网打尽。其中,13亿元的中超版权费用仅比乐视少了5000万元。

  一面是面板价格高涨,并带来硬件成本的增加;另一面则是版权采购方面互联网电视阵营并未出现收手的迹象,这自然也给互联网电视厂商添加了巨大的压力。

  从一些品牌的做法来看,针对以上问题业内大概有以下几种做法:

  其一是实行内容输出,如PPTV与小米联合出品定制版电视,将单方版权采购压力转嫁到同类企业中,摊薄采购成本。但考虑到整个行业面临严峻的下行压力,如此行为能否完全平掉采购成本尚不得而知。但有一点几乎是明确的,数以亿计买下的版权不仅仅是丰富了内容生态,也为运营增加了压力。

  其二是互联网电视厂商在资本层面与内容方进行合作。无论是与阿里合作的微鲸电视,还是爱奇艺和腾讯视频加深合作的创维旗下品牌酷开,其用意还是要借互联网内容平台,以资本合作降低采购成本。

  如前文所言,当前互联网电视遭遇了前所未有的压力,行业市场下行压力大于传统电视厂商。截至目前,行业虽然在进行一轮轮的反思和调整,但一定程度上仍在延续乐视的思维惯性,即内容版权的相关采购依然居高不下。

  若无硬件销量以及会员等溢价行为的支持,高昂的内容成本能否在正常的商业行为中被消化,这是市场最关心的。也正是基于此,笔者认为互联网电视的泡沫是依然存在的。

  乐视作为互联网电视的先驱,在顶峰时期也曾经是行业翘楚,也导致整个行业过多浸染了乐视的惯性思维。但市场恐怕已经对互联网电视行业提出了警告:不能再走乐视的老路。

  在2018年CES(国际消费类电子产品展览会)展上,中国电视厂商在硬件创新方面可谓可圈可点:如康佳推出75寸的8K电视,长虹推三色激光影院,创维推出自主研发的AI画质芯片,TCL推出量子点电视等。

  如果互联网电视也能在硬件研发方面频频发力,并且在内容储备和硬件投入方面找到新的平衡点,同时放弃仅仅依靠内容来补贴硬件和价格战的打法,那么就有可能腾出足够的精力和资金来构筑新的行业壁垒。

  从另一个角度也可以看到,在内容端未进行大规模烧钱的企业,在硬件研发方面可能会投入更大的精力,传统厂商的技术和研发优势在此得以发挥。但这也为行业接下来的发展增加了一丝隐忧:硬件和软件能否进行协调性的增长,如将数十亿元资金砸在内容建设的互联网电视品牌,接下来能否有机会进行硬件领域的拓展。

  此前体育版权大户PPTV在CES展上展出了激光电视,但我们仍将关注其在硬件的持续性投入。

  智能电视行业未来的发展趋势并不完全明朗,但可以肯定的基本有两项:一是仍旧以内容版权为王,进行版权输出,尤其在适合家庭观看的体育赛事方面,这将是行业发展的绝对壁垒;二是对硬件技术必须要孜孜以求,如激光电视、8K技术等方面,而这也是国内传统电视厂商的机会所在,根据奥维云网数据,传统上占据优势的日韩电视厂商在国内市场份额仅有20%,如果国内厂商在硬件技术能实现全面崛起,将成为制衡日韩产商的重要因素。

  对于国内互联网电视品牌商而言,规模性增长渐入瓶颈期,传统会员营收模式对收入的拉升力也渐显疲软,行业开始尝试以广告和电商等多种方式来拓展营收渠道,业内预测,2018年互联网电视广告的份额有望达到60亿元,增速虽然明显,但由于行业品牌过多,会出现多数企业“吃不饱”的现象,即便是大户,这点广告份额也很难实现版权采买成本的平衡。

 

  发展的不均衡,很容易将行业推向商业的最基本原理:现金流为王。在智能电视发展进入到“下半场”的过程中,乐视缺席、硬件涨价,这一方面给行业增加了巨大的压力,但在另一方面,当硬件和内容双方问题都得到根本性解决后,行业将加速洗牌,届时基于现金流为王这一原则,谁能撑到最后,谁就会成为王者。

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